& r& a6 e' U8 ~" I自从建设银行推出“善建者行”的广告后，不少朋友问我是什么含意？今天又有人问，我突然意识到，作为建设银行的员工，应该理解、并有义务解读其中的含意。我想在“文茹的BLOG”，用两、三篇文章，和朋友一起，学习解读“善建者行”——+ D) O) l. d5 T& j' p. s
解读“善建者行” ( C S& B5 I# q
“善建者行，善者建行！”这是建设银行回归A股新打的广告词，完整版电视广告前面还有三句话“守成者实，求变者通，为公者益”。此广告一出，反响巨大，有人用“顿感耳目三新”来形容。为飨读者，现将具有代表性的解读收录整理如下。
d; `- x3 O( t! {/ Y$ g9 _权威的解读' o* r1 J- a' v. c: m* H* l
“善建者行”，是根据老子所著《道德经》第五十四章中的“善建者不拔，善抱者不脱。”加以创新而成，将“善建者不拔”中的“不拔”改为跟“建行”的“行（hang）”字字同而音义不同的“行（xing）”字。把“建”与“行”二字巧妙地嵌入“善建者行”之中，使人们自然联想到建设银行。“善”，既有“擅长”之义，又有“慈善”、“善行”之义。“善建者行”意即善于建立功德者，一定会取得成功。4 A8 y6 J: {! e, p
“善建者”，善于建立功德之人。拔：超出、高出。“善建者不拔”，即一个善于建立功德的人，一定从道德修养开始，决不会不切实际，好高骛远。“善抱者”，善于怀德行善之人。脱：脱离、离开。“善抱者不脱”，即一个善于怀德行善的人，一定有正确的思想观念，决不能远离社会，脱离人民。7 x+ Q5 r. B: V6 c+ P. N* V2 k+ t
“善建者行”，以其丰富的内涵与巧妙的修辞手法给人以深刻印象，富有亲和力和感染力。既充分体现了“仁爱”、“修德”、“行善”等中华优秀传统文化的要义，又与建设银行愿景、使命、核心价值观相契合，展示了建设银行为客户、股东、员工、社会勇于负责，追求价值最大化的王者风范，更体现了建设银行善于开拓创新，率先走在中国经济现代化的最前列，向着世界一流银行迈进的宏伟气魄。, M; P8 D9 j3 n$ f# u
专业的解读7 M) r6 g, z8 v# X, Y$ n
其一新者，广告诉求不走传统老路。整个新广告的诉求其实也比较简单，但整个看起来，不仅‘行’和‘行’进行了多音字的巧妙运用，而主要是结合建行的品牌内涵将建设银行的形象昭之于众，既有中式文化的意韵，又有令人回味的遐想，能让人产生较深的印象，并有效识别了建设银行与其它银行的差异。' c8 E! e' @5 `
其二新者，广告主题明确生动。整个广告的主题画面均以建设场面为主，以建设工地的硬画面突出建设蓝图的软画面，能从一定程度上传达建设银行的服务宗旨。从广告语的新意来讲，至少比之前的“中国建设银行，建设现代生活”要生动和明确许多。再者，一个“建”字放于此，很容易留给受众更多的联想，例如：善建国者行，善建家者行，善建业者行，善建身者行……总之，全部的动作与画面围绕“建”者而展开，主题明确，传播有效。9 A: D2 H" Y& h' R# D# ^' b. K
其三新者，烘托超然的服务形象。与以往的很多金融广告对某个产品，某个服务项目的宣传相比，这个广告的主题更主要的是传达了作为国内重要商业银行的地位，是站在战略高度审视品牌的价值，而不是简单地售卖某个服务。2 P: D5 T9 k3 n* M# d
通俗的解读7 j! b# I, o0 a% v I1 O) K: v% y
我建行，我牛！3 t/ s6 H0 x }4 @5 `. s
尽管不准确，但并非完全不靠谱，而且能让人一击记住。故列为一家之言。- j, J8 V( Z8 b3 v5 M4 I, h
善意的解读
2 A: F& j J7 U7 e8 N6 k, F: G# E孔子说过的“三人行，必有我师焉；择其善而从之，其不善者而改之。”与中国建设银行现在说的“善建者行”或“善者建行”里面，都有“善”、“行”两字，结合建设银行这些年的发展道路，不难看出，中国建设银行要想真做到“善”和要在“善”方面真做到“行”（xing），还有很长的路要“行”(xing)。
2 k3 y5 D/ I, w; b( t" J8 A“善建者行，善者建行”，一个企业的品牌与形象需要成功的广告策划，但决不是一个成功的广告策划就可以成就的。真心希望建设银行如广告所说，脚踏实地的用丰富的金融产品和真诚的客户服务赢得市场，搭建完整的品牌体系，将这个核心品牌要素成为一种扎根于民众心间的品牌符号。, ~5 X+ h, t, E h
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发表于 2012-3-23 23:20:58
